Hvordan lager man en B2B-markedsstrategi?

Det er overraskende mange markedsplaner som egentlig ikke er strategier. De er aktivitetslister. Vi skal poste tre ganger i uken på LinkedIn, lage webinar, kjøre Google Ads, produsere mer video, jobbe med SEO og kanskje starte et nyhetsbrev siden alle andre tydeligvis har fått det for seg at de trenger ett. Alt dette kan være gode tiltak, men det sier ingenting om hvorvidt dere faktisk har en markedsstrategi.

En markedsstrategi handler først og fremst om hvilke kunder dere ønsker å vinne, hvilke problemer dere skal bli relevante for, hvilken posisjon dere ønsker å ta, hvordan dere skal påvirke markedet og hva som må være sant for at vekstmålene deres faktisk skal være realistiske. Kanalene kommer etterpå. Det høres kanskje litt banalt ut, men rekkefølgen betyr ganske mye. Hvis dere begynner med aktivitetene før dere har bestemt dere for hva dere prøver å oppnå, er det fort gjort å ende opp med veldig høy produksjon og ganske beskjeden effekt. Det er travelt, i hvert fall.

Hva er en B2B-markedsstrategi?

En B2B-markedsstrategi beskriver hvordan en virksomhet skal skape etterspørsel, preferanse og kommersiell fremdrift i et definert bedriftsmarked. Strategien bør forklare hvem dere ønsker å nå, hvilke problemer og behov dere skal være relevante for, hvordan dere skal skille dere fra alternativene og hvordan markedsføring skal bidra til virksomhetens overordnede vekstmål.

Den bør altså gjøre noen faktiske valg. Det er kanskje den viktigste forskjellen mellom strategi og planlegging. En plan kan inneholde svært mye. En strategi skal også fortelle hva dere ikke skal prioritere. Hvis målgruppen deres i teorien er «alle norske bedrifter med mer enn ti ansatte», har dere sannsynligvis ikke valgt nok ennå. Hvis dere samtidig skal være kjent for kvalitet, innovasjon, kundeservice, bærekraft, teknologi, personlig oppfølging og konkurransedyktige priser, har dere heller ikke prioritert særlig hardt der.

Strategi innebærer å konsentrere ressurser. I B2B er det ekstra viktig fordi de fleste virksomheter ikke har ubegrenset markedsbudsjett, ubegrenset kapasitet eller et marked bestående av millioner av potensielle kunder. Jo tydeligere valgene er, desto enklere blir det å lage markedsføring som faktisk peker i samme retning.

Hvor bør en markedsstrategi starte?

En god B2B-markedsstrategi bør begynne med noe som ligger utenfor markedsavdelingen: hva prøver virksomheten faktisk å få til? Skal dere øke omsetningen med 20 prosent, inn i et nytt segment, selge mer til eksisterende kunder, øke andelen gjentakende inntekter, lansere et nytt produkt, ta markedsandeler fra en bestemt konkurrent eller flytte dere oppover i markedet?

Dette er ikke bare hyggelig bakgrunnsinformasjon markedsavdelingen bør kjenne til. Det avgjør hva markedsføringen faktisk må gjøre. Hvis veksten skal komme fra eksisterende kunder, er det liten hjelp i å bruke hele markedsbudsjettet på å hente nye leads. Hvis strategien er å vinne større enterprise-kunder, må kanskje budskap, innhold, dokumentasjon, salgsprosess og merkevare se helt annerledes ut enn da dere solgte til SMB-markedet.

Det er derfor vi liker å starte med vekstmålet og jobbe baklengs. Spørsmålet er ikke «hva skal vi gjøre på LinkedIn i år?», men «hvis vi faktisk skal nå dette vekstmålet, hva må skje i markedet først?». Det siste spørsmålet har en lei tendens til å gi bedre svar.

Hvilke kunder skal veksten komme fra?

«Målgruppe» er et ord som brukes så mye at det nesten har mistet sin mening. Mange B2B-virksomheter har definert målgruppen sin omtrent slik: mellomstore og store norske bedrifter. Det er et sted å begynne, men det er ikke spesielt nyttig når dere skal prioritere penger, budskap og salgskapasitet.

En god markedsstrategi bør være tydeligere på hvilke selskaper dere har størst sannsynlighet for å skape verdi for, og hvilke selskaper som har størst verdi for dere. Det innebærer gjerne å se på bransje, størrelse, geografi og teknologi, men også mer interessante forhold: hvor modne er de, hva har skjedd i virksomheten som gjør behovet aktuelt akkurat nå, har de en organisasjon som faktisk kan ta løsningen i bruk, hvor stor økonomisk verdi har problemet dere løser, og hvor kompleks er kjøpsprosessen?

Det er ikke alltid den største kunden som er den beste kunden. En virksomhet med 1 000 ansatte kan se fantastisk ut i CRM-systemet, men hvis kjøpsprosessen tar to år og dere vinner én av ti, kan et mer tilgjengelig segment være langt mer lønnsomt. Derfor bør en B2B-markedsstrategi bygge på et tydelig Ideal Customer Profile.

Hva er egentlig en Ideal Customer Profile?

En Ideal Customer Profile, ofte forkortet ICP, beskriver hvilken type virksomhet som passer best for det dere selger. Det er ikke det samme som en persona. Personaen handler om mennesket: markedsdirektøren, CFO-en, IT-sjefen eller daglig leder. ICP handler om selskapet.

Her starter man ofte med firmographics, altså virksomhetens demografiske kjennetegn: bransje, størrelse, omsetning, antall ansatte, geografi, vekstfase, eierskap og noen ganger teknologistack eller forretningsmodell. Dette er nyttig fordi det hjelper dere å avgrense markedet og finne selskaper som ligner på de kundene dere allerede vet at dere skaper verdi for.

Men firmographics alene gir sjelden et godt nok ICP. To selskaper kan være like store, ligge i samme bransje og ha omtrent samme omsetning, men være helt forskjellige kommersielt. Det ene kan være i sterk vekst, ha høy endringsvilje og et tydelig behov akkurat nå. Det andre kan være fornøyd med status quo og ha null kjøpsintensjon de neste tre årene.

En god ICP bør derfor kombinere firmographics med andre signaler: hvor moden virksomheten er, hvilke problemer den har, hva som utløser behovet, hvor stor økonomisk verdi problemet representerer, hvordan kjøpsprosessen ser ut og hvor sannsynlig det er at virksomheten faktisk prioriterer en løsning.

En god ICP kan for eksempel si at den ideelle kunden er et norsk B2B-teknologiselskap med 50 til 250 ansatte, kompleks salgsprosess, høy avtaleverdi og en kommersiell organisasjon som har vokst raskere enn strukturen rundt den. Da begynner vi å få noe vi faktisk kan bruke. Plutselig kan vi spørre hvor disse selskapene finnes, hvilke problemer de har, hvem som er involvert i kjøpet, hva som får dem til å begynne å lete etter hjelp, hvilke alternativer de vurderer og hvilke argumenter vi må vinne på. Det er langt mer nyttig enn «menn og kvinner 35 til 55 år med lederansvar».

Hvilket problem skal markedet forbinde dere med?

Dette er et av de viktigste valgene i en B2B-markedsstrategi. Bedrifter beskriver gjerne seg selv gjennom produktene og tjenestene sine fordi det er sånn de organiserer virksomheten internt. Kunden organiserer sjelden verden på samme måte.

Kunden tenker ikke nødvendigvis «vi trenger en leverandør av kommersiell rådgivning og operative markedsføringstjenester». Hun tenker kanskje at de ikke når salgsmålene, at pipeline er for svak, at de har lansert et godt produkt uten å få skalert salget, at ingen vet hvem de er, eller at salg og marked jobber i hver sin verden. Det er den virkeligheten strategien må koble dere på.

Hvis dere kan bli kjent som selskapet som forstår et bestemt problem bedre enn andre, har dere et mye sterkere utgangspunkt enn hvis dere bare konkurrerer om å beskrive tjenestene deres finest. Det er også her godt innhold begynner. De beste B2B-artiklene svarer sjelden bare på «hva tilbyr vi?». De svarer på «hva er det som skjer med virksomheten min, og hva bør jeg gjøre med det?». Det er også utgangspunktet vårt når vi jobber med B2B-markedsføring: forstå kunden, kjøpsprosessen og konteksten før vi velger kanal eller tiltak.

Hvem konkurrerer dere egentlig mot?

En av de vanligste feilene i strategi er å definere konkurrentene som de selskapene som ligner mest på dere. Det kan være riktig, men det er langt fra alltid hele bildet. Hvis en kunde vurderer et nytt CRM-system, konkurrerer leverandøren selvfølgelig mot andre CRM-systemer, men også mot Excel, eksisterende løsning, internutvikling og den evige klassikeren i alle B2B-markeder: «vi gjør ingenting akkurat nå».

Det samme gjelder tjenester. Et byrå konkurrerer ikke bare mot andre byråer. Det konkurrerer mot å ansette internt, bruke frilansere, gjøre jobben selv eller utsette hele prosjektet. Strategien bør derfor forstå både direkte og indirekte alternativer. Hvis den vanligste konkurrenten deres egentlig er status quo, må markedsføringen forklare hvorfor kunden bør gjøre noe i det hele tatt, og ikke bare hvorfor dere er bedre enn leverandør X.

Hva skal kunden tro om dere?

Her kommer posisjonering inn. Posisjonering handler om hvilken plass dere ønsker å ta i kundens hode relativt til alternativene. En sterk posisjon bør være enkel nok til at mennesker faktisk husker den, men substansiell nok til at den betyr noe.

«Vi setter kunden først» er ikke en posisjon. «Vi kombinerer teknologi og mennesker» er heller ikke spesielt mye å bygge på lenger. Det gjør omtrent alle som har både ansatte og en laptop. En god posisjon kommer ofte fra kombinasjonen av hva kundene faktisk bryr seg om, hva dere er genuint gode på og hva konkurrentene ikke allerede eier.

Det kan være kategori, spesialisering, metode, resultat, perspektiv eller målgruppe. Hvis dere for eksempel er spesielt gode på komplekse B2B-salgsprosesser, er det mer interessant enn å si at dere er «et moderne markedsføringsbyrå». Hvis dere er best på virksomheter som har vokst raskere enn den kommersielle riggen, kan det være enda mer interessant. Poenget er å gjøre valget forståelig.

Strategien må ta høyde for hvordan B2B-kjøp faktisk skjer

Det holder ikke å identifisere én beslutningstaker og begynne å annonsere mot vedkommende. B2B-kjøp involverer ofte flere mennesker med ulike roller og ulike interesser. Noen oppdager problemet. Noen evaluerer løsningen. Noen bruker produktet. Noen godkjenner budsjettet. Noen kan stoppe hele kjøpet uten egentlig å være interessert i løsningen.

En markedsstrategi må derfor ta høyde for hele buying committee. Det betyr ikke at dere trenger å lage 47 personas og gi dem navn som «Digital-Dag» og «Finans-Frode». Men dere bør vite hvilke roller som typisk er involvert, hva de bekymrer seg for og hvilke spørsmål de trenger svar på. I komplekse B2B-kjøp skal markedsføringen hjelpe én person med å overbevise flere. Det er en av grunnene til at B2B-markedsføring må bygges rundt hele kjøpsprosessen og ikke bare rundt personen som ender opp med å fylle ut et skjema.

Hvordan skal dere skape etterspørsel?

Når målgruppe, problem og posisjon begynner å sitte, kommer det neste store spørsmålet: hvordan skal markedet faktisk oppdage dere? Her finnes det grovt sett to situasjoner.

Den første er at kunden allerede vet at problemet finnes og aktivt leter etter en løsning. Da kan søk, SEO, sammenligningssider, gode tjenestesider og salgsaktiviteter være svært effektive. Den andre er at kunden ikke aktivt søker. Kanskje problemet ikke er prioritert, kanskje de ikke kjenner kategorien, eller kanskje de har lært å leve med det. Da må dere skape etterspørsel før dere kan fange den.

Det kan innebære faginnhold, thought leadership, PR, LinkedIn, events, video, forskning, rapporter eller andre aktiviteter som gjør at markedet begynner å forstå problemet og knytte dere til løsningen. De fleste gode B2B-strategier trenger litt av begge deler. Dere må være synlige når noen leter, men også før de begynner å lete. For selskaper som skal lansere, kommersialisere eller skalere et produkt, blir dette også en del av den større go-to-market-riggen.

Hvordan velger man kanaler i en B2B-markedsstrategi?

Kanaler bør velges ut fra kundereisen, og ikke ut fra hva som er populært akkurat nå. Hvis målgruppen deres består av 100 navngitte selskaper, er det kanskje smartere å jobbe ekstremt presist med LinkedIn, salg, events og Account Based Marketing enn å prøve å vinne enorme søkevolumer. Hvis tusenvis av potensielle kunder søker etter problemet hver måned, kan SEO og Google Ads være helt avgjørende.

Hvis kjøpet krever mye tillit, kan faglig innhold, referanser og kundecaser være viktigere enn høy annonsefrekvens. Hvis markedet er lite og alle kjenner alle, kan én god bransjearena være mer verdifull enn 500 000 impressions. Derfor har spørsmålet «hvilken kanal fungerer best i B2B?» egentlig ikke noe særlig godt standardsvar.

Det riktige spørsmålet er hvor og hvordan kundene deres orienterer seg når de oppdager, undersøker og vurderer problemet dere løser. Når dere vet det, blir kanalvalget betydelig enklere.

Innholdsstrategien må følge kjøpsprosessen

Mange virksomheter produserer innhold basert på hva de selv har lyst til å snakke om. Ny medarbeider. Ny nettside. Vi var på konferanse. Her er daglig leder foran en rollup. Alt dette kan absolutt ha en plass, men hvis nesten alt innholdet handler om virksomheten selv, gjør dere kunden ganske mye jobb.

En god B2B-innholdsstrategi bør dekke spørsmål gjennom hele kjøpsprosessen. Tidlig kan kunden spørre hva problemet egentlig er, hvorfor det skjer og hvor alvorlig det er. Senere kommer spørsmål om hvilke løsninger som finnes, fordeler og ulemper, pris og organisering. Mot slutten handler det mer om leverandørvalg, forskjeller, risiko og hva kunden faktisk kan forvente.

Hvis dere har godt innhold gjennom hele denne reisen, har dere langt større sjanse for å være til stede når beslutningen formes, og ikke bare når kunden endelig googler leverandørnavn.

Salg og marked må ha samme virkelighetsforståelse

Det er vanskelig å lage en god B2B-markedsstrategi dersom salg og marked er uenige om hvem kunden er. Likevel skjer det hele tiden. Marked sitter med én målgruppe, salg går etter en annen, og ledelsen har en tredje idé om hvilke kunder virksomheten egentlig burde ha.

Resultatet blir ganske forutsigbart: marked genererer leads salg ikke ønsker, salg mener markedsføringen ikke fungerer, marked mener salg ikke følger opp, og alle får etter hvert nye dashboards uten at noen nødvendigvis blir klokere.

En god strategi bør derfor utvikles sammen med salg. Vi mener at salg og marked må behandles som deler av samme kommersielle system, fordi informasjonen hver av dem sitter på blir langt mer verdifull når den kobles sammen. Selgerne sitter ofte på svært verdifull informasjon om hva kundene faktisk sier, hvilke innvendinger som går igjen, hvorfor avtaler vinnes, hvorfor de tapes og hvilke konkurrenter som faktisk dukker opp. Markedsavdelingen sitter samtidig på innsikt om marked, adferd, søk, innhold, merkevare og respons.

Hvordan setter man mål for B2B-markedsføring?

Målene bør henge sammen med jobben markedsføringen faktisk skal gjøre. Det finnes ingen KPI som alltid er riktig. Hvis problemet er lav kjennskap, bør dere måle kjennskap og rekkevidde i riktig målgruppe. Hvis problemet er for få relevante salgsmuligheter, bør dere se på pipeline. Hvis problemet er lav konvertering, må dere kanskje se på hvordan muligheter beveger seg gjennom salgsprosessen. Hvis dere jobber med ABM, kan engasjement og fremdrift hos prioriterte kontoer være viktigere enn totalt antall leads.

Det viktige er at målene ikke bare blir aktivitetsmål. «Vi skal publisere to artikler i måneden» er en produksjonsplan og ikke et markedsmål. Et bedre mål kan være å øke organisk synlighet blant prioriterte kjøpsspørsmål, skape flere kvalifiserte salgsmuligheter fra et bestemt segment eller øke kjennskapen blant beslutningstakere i en definert målgruppe. Da kan aktivitetene vurderes mot noe som faktisk betyr noe.

Hvor mye bør en B2B-markedsstrategi inneholde?

Helst mindre enn mange tror. Hvis strategien trenger 70 PowerPoint-slides for å forklare hva virksomheten prøver å gjøre, er det en viss risiko for at den ikke er særlig tydelig.

En god strategi bør kunne oppsummeres ganske enkelt: hvilket forretningsmål skal markedsføringen støtte, hvilke kunder skal veksten komme fra, hvilke problemer skal dere bli relevante for, hvordan skal dere posisjonere dere, hvordan kjøper disse kundene, hvordan skal dere skape og fange etterspørsel, hvilke kanaler støtter dette, hvordan skal salg og marked jobbe sammen, og hvordan skal dere vite om det virker?

Det betyr ikke at analysene bak skal være overfladiske. Tvert imot. Men resultatet av god analyse bør være større klarhet, og ikke flere sider.

Hva er de vanligste feilene i en B2B-markedsstrategi?

Den første er å starte med kanalene. Den andre er å definere målgruppen altfor bredt. Den tredje er å beskrive selskapet slik selskapet ser seg selv, i stedet for slik kunden ser problemet. Den fjerde er å lage en markedsstrategi som er helt løsrevet fra salgsstrategien. Den femte er å velge ti prioriteringer og kalle alle strategiske.

Og kanskje den vanligste: å anta at problemet er manglende markedsføring før man faktisk har undersøkt hva som begrenser veksten. Noen ganger trenger bedriften mer synlighet. Andre ganger trenger den bedre salgsprosess. Noen ganger er posisjoneringen svak. Noen ganger er produktet feil for markedet. Og noen ganger er det faktisk markedet som er problemet.

Det er derfor vi er ganske skeptiske til strategier som begynner med et bestemt virkemiddel. Hvis svaret er LinkedIn før spørsmålet er stilt, har vi hoppet over noen ledd.

En god B2B-markedsstrategi starter med diagnose

Vi liker å se B2B-markedsføring som en del av et større kommersielt system. Strategi, marked, salg, merkevare, produkt, organisasjon og mennesker påvirker hverandre. Vekst oppstår ikke fordi én av delene fungerer isolert, men fordi systemet som helhet gjør det lettere å finne, vinne og utvikle riktige kunder.

Det betyr også at markedsføringen noen ganger kan være kjempegod uten at virksomheten vokser. Hvis tilbudet ikke treffer, prisen er feil, salg ikke følger opp, virksomheten ikke har kapasitet til å levere eller interne beslutningsprosesser gjør at gode muligheter dør i systemet, er løsningen sjelden «mer innhold».

Derfor mener vi at en god B2B-markedsstrategi bør begynne med et litt mer grunnleggende spørsmål: hva er det som hindrer oss i å nå vekstmålet vårt? Derfra kan dere finne ut hvilken rolle markedsføringen faktisk skal spille. Når det er tydelig, blir resten av strategien ganske mye enklere å lage.

Ofte stilte spørsmål om B2B-markedsstrategi

Hva er en B2B-markedsstrategi?

En B2B-markedsstrategi beskriver hvordan en virksomhet skal skape etterspørsel, preferanse og kommersiell fremdrift blant definerte bedriftskunder. Strategien bør blant annet definere målgruppe, kundebehov, posisjonering, kundereise, kanalvalg og hvordan markedsføring skal støtte virksomhetens vekstmål.

Hva bør en B2B-markedsstrategi inneholde?

En B2B-markedsstrategi bør som minimum beskrive forretningsmål, ideal customer profile, kjøpssituasjon, problemer og behov, konkurranse og alternativer, posisjonering, kanalstrategi, innholdsstrategi, samspill mellom salg og marked og hvordan resultater skal måles.

Hva er forskjellen på markedsstrategi og markedsplan?

Markedsstrategien beskriver hvilke valg virksomheten gjør for å nå markedet og skape vekst. Markedsplanen beskriver aktivitetene som skal gjennomføres for å realisere strategien. Strategien forklarer altså hvorfor og hvor dere skal konkurrere, mens planen beskriver hva dere konkret skal gjøre.

Hvordan velger man målgruppe i B2B?

Start med hvilke virksomheter som har størst behov for løsningen, størst potensial for å skape verdi og høyest sannsynlighet for å kjøpe. Dette kan samles i et Ideal Customer Profile som beskriver den typen virksomheter dere bør prioritere.

Hvordan velger man kanaler i B2B?

Kanaler bør velges ut fra hvordan målgruppen oppdager problemer, gjør research, sammenligner alternativer og tar kjøpsbeslutninger. Det finnes derfor ikke én kanalblanding som fungerer for alle B2B-bedrifter.

Hvor ofte bør en B2B-markedsstrategi oppdateres?

Strategien bør vurderes jevnlig når marked, konkurranse, produkt, målgruppe eller virksomhetens vekstmål endrer seg. Aktivitetene kan justeres langt oftere enn selve strategien, men større endringer i markedet bør utløse en ny strategisk vurdering.

Lyst å ta en prat om markedsstrategi? Kontakt oss her.