Hva er B2B-markedsføring?

Det meste som skrives om markedsføring, handler egentlig om forbrukermarkedsføring. Hvordan få flere klikk, hvordan lage annonser folk stopper ved, hvordan øke konverteringsraten, hvordan bygge en merkevare folk kjenner igjen i butikken. Det er ikke noe galt med noen av delene. Problemet oppstår når de samme oppskriftene flyttes nesten uendret over til B2B, som om forskjellen bare er at målgruppen har stillingstittel og LinkedIn-profil.

For det er ganske stor forskjell på å få noen til å kjøpe et par joggesko til 1 499 kroner og å få en virksomhet til å bytte ERP-system, velge ny teknologileverandør eller ingå en avtale verdt flere millioner kroner. I det ene tilfellet kan kunden se en annonse på Instagram på vei hjem fra jobb og ha fullført kjøpet før bussen kommer til neste holdeplass. I det andre tilfellet skal gjerne seks mennesker mene noe, tre budsjetter skal godkjennes, IT skal vurdere risiko, økonomi skal regne, sjefen skal overbevises, og noen skal selvfølgelig spørre om de virkelig trenger å gjøre dette akkurat nå.

Velkommen til B2B.

Prinsippene for god markedsføring slutter ikke å gjelde av den grunn. Merkevare, oppmerksomhet, relevans, distribusjon og kreativitet er minst like viktig i B2B. Men konteksten er annerledes, kundereisen er annerledes og risikoen er annerledes, og derfor må også markedsføringen fungere på en litt annen måte.

Hva er B2B-markedsføring?

B2B-markedsføring er markedsføring av produkter eller tjenester fra én virksomhet til en annen. I motsetning til B2C-markedsføring, hvor kjøperen vanligvis er en privatperson, retter B2B-markedsføring seg mot mennesker som tar beslutninger på vegne av en organisasjon.

Det høres enkelt ut, men i praksis er det nettopp her mye av kompleksiteten ligger. For selv om det er selskaper som kjøper, er det fortsatt mennesker som tar beslutningene. Forskjellen er at de gjør det innenfor et system av mål, budsjetter, risiko, prosesser og andre mennesker. En CFO vurderer ikke et nytt økonomisystem på samme måte som hun vurderer et par nye sko. Hun vurderer kostnad, implementering, risiko, forventet gevinst, intern kapasitet, integrasjoner og hva som skjer dersom prosjektet går galt. Og kanskje aller viktigst: hun trenger sannsynligvis ikke bare å overbevise seg selv, hun må få med seg resten av organisasjonen også.

Derfor handler god B2B-markedsføring om langt mer enn å generere leads. Den skal hjelpe markedet med å forstå problemet, gjøre løsningen relevant, redusere opplevd risiko, bygge preferanse og gjøre det enklere for flere mennesker i en organisasjon å komme frem til samme konklusjon: dette er selskapet vi bør velge.

Er B2B-kjøpere mindre følelsesstyrte enn forbrukere?

Det har lenge eksistert en ganske merkelig idé om at B2B-kommunikasjon må være alvorlig, rasjonell og helst skrevet på en måte som gjør at ingen risikerer å føle noe som helst. Resultatet kjenner vi alle: «Vi leverer innovative og fremtidsrettede løsninger tilpasset kundens behov.» Flott. Det gjør tilsynelatende også samtlige selskaper nord for Hamburg.

B2B-kjøpere er selvfølgelig mennesker. De påvirkes av merkevarer, historier, sosial bekreftelse, følelser, gjenkjennelse og kreativitet akkurat som alle andre. En sterk merkevare kan være ekstra viktig i B2B nettopp fordi kjøpet ofte innebærer større risiko. Det føles tryggere å velge noe kjent, og det er lettere å forsvare et valg internt når leverandøren allerede har en tydelig posisjon i markedet.

Forskjellen ligger altså i konteksten beslutningen tas i. En god B2B-markedsfører må derfor klare to ting samtidig: skape en merkevare mennesker husker og foretrekker, og gi dem nok rasjonell ammunisjon til å forsvare valget sitt internt. Det ene fungerer dårlig uten det andre.

Når starter egentlig B2B-kundereisen?

Dette er kanskje den viktigste forskjellen. Mange B2B-bedrifter har historisk organisert markedsføringen rundt øyeblikket hvor kunden rekker opp hånden: last ned denne guiden, bestill demo, snakk med salg, fyll ut skjema. Problemet er at dette skjer ganske sent i kjøpsprosessen.

Lenge før kunden tar kontakt, har noen i organisasjonen begynt å undersøke problemet. De søker, leser, spør kolleger, følger folk på LinkedIn, leser artikler, ser videoer, besøker leverandørnettsider og sammenligner alternativer. Og stadig oftere spør de ChatGPT, Gemini, Claude eller andre AI-verktøy om å forklare markedet for dem. Når kontaktskjemaet omsider fylles ut, kan ganske mye av løpet allerede være kjørt.

Det betyr at markedsføringens jobb begynner når noen innser at de kanskje har et problem, og ikke når selskapet blir et lead. Det er et ganske annet utgangspunkt, fordi det betyr at markedsføringen må være relevant lenge før bedriften er klar til å kjøpe.

Hvorfor lønner det seg å være nyttig før man selger?

En bedrift som bare kommuniserer når den ønsker å selge noe, kommer sent inn i samtalen. En bedrift som hjelper potensielle kunder med å forstå problemet tidligere, får en helt annen rolle.

Tenk på forskjellen mellom «Bestill en demo av vår HR-plattform» og «Når trenger en bedrift egentlig et HR-system?». Den første snakker til en kjøper som allerede har tatt en rekke beslutninger. Den andre kan være med på å påvirke beslutningene. Det samme gjelder i nesten alle B2B-kategorier.

Hvis du selger cybersikkerhet, bør du ikke bare forklare løsningen din. Du bør hjelpe markedet med å forstå risiko. Hvis du selger konsulenttjenester, bør du hjelpe kunden med å forstå når problemet bør løses internt, når det krever ekstern kompetanse og hvilke alternativer som finnes. Hvis du selger et økonomisystem, bør du hjelpe økonomisjefen med å forstå hvorfor dagens prosesser ikke skalerer.

Den som hjelper kunden med å definere problemet, får ofte ganske stor innflytelse på hvordan kunden senere definerer løsningen. Det er et ganske fint sted å være.

Hvem er det egentlig som bestemmer i et B2B-kjøp?

En klassisk feil er å definere målgruppen som én rolle. «Vi skal nå CFO.» Greit. Men hvem andre påvirker kjøpet?

Hvis dere selger et HR-system, kan HR-direktøren være initiativtaker. CFO vurderer kostnaden. IT vurderer integrasjonen. Ledergruppen vurderer risiko. Ansatte skal bruke løsningen. Innkjøp kan dukke opp helt til slutt og gjøre alles uke litt mer spennende.

Dette omtales ofte som en buying committee, og det betyr at én kjøpsprosess kan inneholde flere mennesker med helt forskjellige spørsmål. HR-direktøren spør om dette faktisk vil løse problemet. CFO spør om investeringen vil betale seg. IT spør om det kan integreres uten at livet deres blir verre. Ledelsen spør om risiko. Når flere personer påvirker samme kjøp, blir samspillet mellom salg og marked ekstra viktig.

Markedsføringen må derfor gjøre mer enn å generere interesse hos én kontakt. Den må hjelpe flere mennesker med å forstå hvorfor endringen er fornuftig. Dette er også grunnen til at godt B2B-innhold kan ha så stor verdi. En god artikkel, guide, case eller analyse blir ikke nødvendigvis bare lest av personen som finner den. Den kan sendes videre på Teams, legges i en presentasjon, brukes i et internt møte eller bli grunnlaget for et spørsmål noen senere stiller en AI-assistent. Innhold lever sitt eget lille liv, og det er ganske praktisk.

Hvorfor fungerer ikke den klassiske leadmaskinen i alle B2B-markeder?

Det har vært en periode hvor mye B2B-markedsføring kunne oppsummeres omtrent slik: lag innhold, sett det bak et skjema, kall alle som laster det ned for leads, send dem syv e-poster, gi dem til salg og vent på pengene.

Det ser nydelig ut i PowerPoint. Virkeligheten er ofte litt mindre samarbeidsvillig.

Hvis du selger et produkt med høy kontraktsverdi til et lite antall norske selskaper, er ikke nødvendigvis målet å samle flest mulig leads. Det er fullt mulig å generere 1 000 leads uten å komme en millimeter nærmere de 50 selskapene du faktisk ønsker som kunder. Da kan Account Based Marketing være mer relevant. I andre markeder kan bred demand generation være riktig.

Noen selskaper har størst problem med kjennskap. Andre har masse kjennskap, men svak konvertering. Noen trenger flere muligheter i toppen av trakten. Andre har mer enn nok leads og et salgsapparat som ikke klarer å følge dem opp.

Det finnes ingen universell B2B-markedsføringsoppskrift fordi vekstproblemet ikke er det samme fra bedrift til bedrift. Akkurat der mener vi mange gjør feil. De begynner med virkemiddelet: «Vi trenger mer LinkedIn», «vi må gjøre SEO», «vi bør begynne med ABM» eller «vi trenger flere leads». Kanskje. Men før du bestemmer medisinen, er det ganske smart å vite hva pasienten feiler.

Hva bør en god B2B-markedsstrategi inneholde?

En B2B-markedsstrategi trenger ikke være et 84-siders dokument som ingen åpner igjen etter strategisamlingen. Men noen ting bør være tydelige. Dette er også grunnen til at markedsføring bør ta utgangspunkt i strategi og vekstmål, og ikke i kanalvalg.

Hvem prøver dere egentlig å vokse hos?

Ikke bare bransje og bedriftsstørrelse, men hvilke selskaper som faktisk har problemet dere løser, hvor stort problemet må være før løsningen blir viktig, hvem som tar initiativ til kjøpet, hvem som påvirker beslutningen, og hva som kjennetegner de mest lønnsomme kundene. Det er forskjell på et marked og et relevant marked, og den forskjellen er viktigere enn mange tror.

Hvilket problem skal dere bli assosiert med?

Dette er mer interessant enn hvilken tjeneste dere selger. Kunder våkner sjelden om morgenen og tenker: «I dag har jeg skikkelig lyst til å kjøpe konsulenttimer.» De tenker at de ikke når salgsmålene, at pipeline er for svak, at de har lansert et godt produkt uten å få skalert salget, at ingen vet hvem de er, eller at salg og marked jobber i hver sin verden. Problemet kommer først, og leverandørkategorien kommer senere.

Hvorfor skal kunden velge dere?

Her holder det dessverre ikke å være kundeorientert, innovativ eller fremoverlent. En sterk B2B-posisjon må gjøre det mulig for kunden å forstå hvorfor akkurat deres selskap er et bedre valg for en bestemt type problem. Hvis konkurrenten kan lime verdiforslaget deres inn på sin egen nettside uten at noen merker forskjellen, er det sannsynligvis ikke et verdiforslag ennå.

Hvordan skal marked og salg spille sammen?

I gode B2B-rigger slutter ikke markedets ansvar når et lead dukker opp, og salgsavdelingen sitter heller ikke alene med hele kommersialiseringsjobben. Marked bygger kjennskap, preferanse og etterspørsel. Salg bringer innsikt fra kundene tilbake til markedet. Innhold brukes gjennom hele kundereisen. Begge jobber mot de samme kundene og de samme kommersielle målene. Det høres åpenbart ut, men det er fascinerende hvor sjelden det faktisk fungerer sånn.

Hvordan skal dere vite om det virker?

Klikk og visninger kan være nyttige indikatorer, men de er ikke forretningsresultater. B2B-markedsføring bør til slutt kunne kobles til kommersiell fremdrift: riktige selskaper i markedet, økt kjennskap, bedre engasjement hos prioriterte kontoer, flere kvalifiserte salgsmuligheter, høyere win rate, kortere salgsprosesser eller økt omsetning. Hvilke mål som er riktige, avhenger av hva dere prøver å løse.

Hvilke kanaler fungerer best i B2B?

Det finnes heller ikke ett riktig svar her. LinkedIn kan være ekstremt effektivt fordi mange profesjonelle målgrupper befinner seg der. Google kan være avgjørende dersom kundene aktivt søker etter løsningen. E-post kan være fantastisk når dere allerede har en relasjon. Events kan være svært effektive i små markeder. Fagmedier kan bygge autoritet. Video kan forklare komplekse problemstillinger. En god selger kan fremdeles gjøre ting som ingen algoritme har klart å automatisere.

Poenget er å forstå hvordan markedet deres faktisk orienterer seg. Hvis dere selger en løsning til 200 norske selskaper, bør strategien se annerledes ut enn dersom markedet består av 20 000 potensielle kunder. Hvis ingen søker etter kategorien deres, er det begrenset hvor mye Google Ads kan trylle. Hvis kundene ikke bruker TikTok i jobbsammenheng, trenger dere kanskje ikke danse. Selv om det sikkert hadde vært morsomt for resten av oss.

Hva er forskjellen på B2B-markedsføring og B2B-salg?

Markedsføring skal ikke erstatte salg, og salg skal heller ikke gjøre markedsføringens jobb alene. En enkel måte å se det på er at markedsføring skaper og utvikler etterspørsel på tvers av markedet, mens B2B-salg arbeider direkte med konkrete kunder og salgsmuligheter.

Men grensene blir stadig mindre tydelige. En selger som bygger en sterk faglig posisjon på LinkedIn driver markedsføring. En markedsfører som utvikler innhold spesielt for én strategisk konto støtter salg. Et webinar kan være markedsføring før arrangementet, salg under oppfølgingen og kundelojalitet seks måneder senere.

Det interessante spørsmålet er derfor om de to funksjonene sammen gjør det enklere for kunden å kjøpe.

Når fungerer B2B-markedsføring dårlig?

Ofte når bedriften prøver å løse feil problem. Hvis produktet ikke er godt nok, løser ikke mer annonsering det. Hvis selgerne ikke følger opp mulighetene, hjelper det lite å generere flere. Hvis merkevaren er ukjent, kan det hende dere trenger å bygge mental tilgjengelighet lenge før dere optimaliserer konverteringsraten på kontaktskjemaet. Hvis dere snakker om helt andre ting enn kundene bryr seg om, hjelper det lite å poste oftere på LinkedIn.

Og hvis ledelsen forventer at markedsføringen skal produsere målbare salg innen to uker i et marked hvor kundereisen varer ni måneder, har dere et forventningsproblem før dere har et kanalproblem.

Hva skiller god fra dårlig B2B-markedsføring?

Dårlig B2B-markedsføring starter ofte med spørsmålet: hva skal vi produsere?

God B2B-markedsføring starter et annet sted: hva prøver vi å få til? Hva hindrer oss i å komme dit? Hvilke kunder trenger vi å påvirke? Hva må de forstå eller tro? Hva må salg kunne gjøre? Hvilken rolle spiller merkevaren? Først etter det kommer spørsmålet om kanaler, budskap og aktiviteter. En go-to-market-strategi svarer på mange av de samme spørsmålene.

Det er ikke like sexy som å åpne Ads Manager og begynne å trykke på knapper. Men det har en lei tendens til å fungere bedre.

B2B-markedsføring er en del av et større kommersielt system

Dette er kanskje den største forskjellen på hvordan vi i Surfs tenker om markedsføring og hvordan faget ofte behandles. Vi tror ikke markedsføring kan vurderes isolert.

Vekst oppstår i samspillet mellom strategi, marked, salg, merkevare, produkt, mennesker, prosesser og organisasjon. Hvis én del av systemet ikke fungerer, kan det begrense effekten av alt det andre. En bedrift kan ha verdens beste markedsføring og fortsatt ikke vokse dersom produktet treffer feil marked. Den kan ha gode leads og fortsatt ikke vokse dersom salgsprosessen er svak. Den kan ha sterke selgere og fortsatt slite dersom ingen kjenner merkevaren. Og den kan investere enda mer penger i alle tre uten å løse problemet dersom den egentlige flaskehalsen ligger et helt annet sted.

Derfor mener vi at spørsmålet ikke først bør være hvordan vi kan gjøre mer markedsføring. Det bør være hva som faktisk begrenser veksten vår akkurat nå. Vi ser derfor markedsføring som en del av et større kommersielt system.

Når du vet det, blir markedsføring et langt kraftigere verktøy. Og ganske mye mindre bingo.

Ofte stilte spørsmål om B2B-markedsføring

Hva betyr B2B?

B2B står for business-to-business og beskriver handel mellom virksomheter. Et B2B-selskap selger produkter eller tjenester til andre bedrifter eller organisasjoner, i motsetning til B2C-selskaper som primært selger til privatpersoner.

Hva er B2B-markedsføring?

B2B-markedsføring er markedsføring rettet mot mennesker som kjøper produkter eller tjenester på vegne av en virksomhet. B2B-markedsføring kjennetegnes ofte av lengre kundereiser, flere beslutningstakere, høyere kjøpsrisiko og behov for tett samspill mellom salg og marked.

Hva er forskjellen på B2B- og B2C-markedsføring?

Den viktigste forskjellen ligger i kjøpssituasjonen. B2B-kjøp involverer ofte flere personer, større økonomisk risiko og lengre beslutningsprosesser. Derfor må B2B-markedsføring både bygge merkevare og gi kjøperne informasjonen de trenger for å forstå, evaluere og forsvare et kjøp internt.

Hvilke kanaler fungerer best for B2B-markedsføring?

Det avhenger av målgruppen og kjøpsprosessen. LinkedIn, organisk søk, betalt søk, e-post, faginnhold, webinarer, events og bransjemedier er vanlige B2B-kanaler. Den riktige kanalblandingen bør velges ut fra hvor kundene gjør research og hvordan de beveger seg gjennom kjøpsprosessen.

Hvor lang tid tar det før B2B-markedsføring virker?

Det avhenger av marked, merkevarekjennskap, avtaleverdi og lengden på salgsprosessen. I komplekse B2B-markeder bør markedsføring vurderes over hele kundereisen, ikke bare ut fra hvor raskt en enkelt kampanje genererer salg.

Hvordan måler man B2B-markedsføring?

B2B-markedsføring kan måles gjennom blant annet kjennskap, trafikk fra relevante målgrupper, engasjement hos prioriterte kontoer, kvalifiserte salgsmuligheter, pipeline, win rate, salgssyklus og inntekter. Hvilke KPI-er som er viktigst, avhenger av hvilket kommersielt problem markedsføringen skal løse.

Lyst å ta en prat om B2B-markedsføring? Kontakt oss her.