Hvorfor har tekst blitt viktigere i B2B?

Skrevet av Aleksander Elvik

Vi som jobber med kommunikasjon har brukt årevis på å gjøre komplisert informasjon enklere. Kortere tekster, bedre struktur, infografikk fremfor lange forklaringer, bilder som erstatter hundre ord, video når det er lettere å vise enn å forklare, og færre klikk fra spørsmål til svar.

Alt med god grunn. Leseren var et menneske, og mennesker har begrenset tid og oppmerksomhet.

Nå har det dukket opp en leser til. En som ikke blir lei, som leser fire hundre sider før lunsj, og som ikke trenger dronefilm eller undertekster. Stadig oftere er det denne leseren som får jobben med å finne ut hvilke leverandører mennesker bør vurdere.

Hva har endret seg fra å søke til å spørre?

Internett har fungert omtrent slik: du har et spørsmål, du googler, du får en liste over nettsider, du klikker deg inn, leser, går tilbake, klikker på neste og sammenligner.

Nå hoppes flere av de stegene over. Spørsmålet stilles direkte til ChatGPT, Gemini eller Googles AI-søk: hvilke systemer passer for en norsk bedrift med 200 ansatte, hva bør vi se etter når vi velger ny regnskapsfører, hvilke leverandører i Norge har erfaring med dette, hva er forskjellen på disse tre selskapene. Og så kommer det et svar.

Hvor mange B2B-kjøpere bruker faktisk AI?

Gartner fant i en undersøkelse blant 645 B2B-kjøpere at 45 prosent hadde brukt generativ AI i en nylig kjøpsprosess, først og fremst til å hente informasjon om leverandører og produkter.

Spørsmålet er dermed ikke bare om kunden finner dere på Google. Det er også om AI finner dere når kunden spør.

Vi skriver om dette ukentlig i nyhetsbrevet Surf’s Up: B2B Waves. Abonner på nyhetsbrev.

Hvorfor rammer dette B2B hardere enn B2C?

I hundrevis av år var tekst den viktigste måten kunnskap ble spredt på. Bøker, aviser, brev, oppslagsverk og faglitteratur. Hadde du noe viktig å formidle, skrev du det ned. Så kom internett og ga oss langt flere måter å formidle på, og vi ble bedre til å prioritere, forenkle og visualisere for mennesker.

Det å skrive ting ned har nå fått en ny verdi, og det slår hardest ut i B2B. Det som selges der er som regel komplisert. Kompetanse, programvare, teknologi, rådgivning, industrielle løsninger og systemer med lange kjøpsprosesser, mange vurderingskriterier og mange spørsmål før noen signerer.

Det er påfallende hvor lite av den kompleksiteten som er dokumentert digitalt. Man kan bruke fem minutter på nettsiden til en bedrift med 70 ansatte, 30 års erfaring og noen av landets fremste fagfolk på sitt område, og sitte igjen med at de leverer innovative og skreddersydde løsninger.

Til hvem? På hva? Når trenger jeg dem? Hva kan de som andre ikke kan? Hvilken løsning passer til hvilket behov? Hva har de lært etter 30 år? Hva mener de selv at kunden bør velge? Dette har alltid vært et problem for potensielle kunder. Nå er det også et problem når en språkmodell skal forstå hva bedriften driver med.

Bør man da produsere mer tekst?

Ikke uten videre. AI har gjort tekst viktigere samtidig som AI har gjort tekst svært enkelt å produsere. Nettet fylles nå med artikler ingen hadde behov for, skrevet av maskiner som har lest andre artikler ingen hadde behov for.

Google er tydelig på dette. Innhold laget for å manipulere synlighet, masseproduksjon uten merverdi og generiske omskrivinger av eksisterende informasjon er ikke det de ønsker å belønne. Det de fremhever er originalt, nyttig innhold laget for mennesker.

Mer tekst er bra når mer tekst betyr mer kunnskap. Mer svada er fortsatt svada, selv om den kan produseres raskere.

Hva slags tekst er det snakk om?

Det som er verdt å skrive ned, er det fagfolkene deres vet etter tjue år i bransjen. Hva kundene spør om igjen og igjen. Hvilke feil dere ser hele tiden. Hvilke vurderinger dere gjør som kunden ikke vet at de burde gjøre. Hva dere har lært av hundre gjennomførte prosjekter. Hvilke data dere sitter på. Når løsningen deres fungerer godt, og når den ikke gjør det.

Dette er interessant for mennesker fordi det er ekte, og det er brukbart for maskiner av samme grunn. AI kan hjelpe med å strukturere og formulere det, men den kan ikke kjenne til erfaringene deres før dere har delt dem. Hvilke egenskaper teksten må ha for å bli plukket opp, har vi skrevet om separat.

Hvordan finner dere ut hva som mangler?

En enkel øvelse: finn de fem spørsmålene potensielle kunder oftest stiller i et salgsmøte. Ikke spørsmålene dere skulle ønske de stilte, men de faktiske. Spør selgerne og kundeansvarlige.

Sjekk deretter om svarene finnes skriftlig noe sted kunden eller en språkmodell kan finne dem. Ligger de beste svarene fortsatt i hodet på selgeren, i en presentasjon på fellesområdet eller i et tilbudsdokument som sendes etter tredje møte, har dere en del verdifull tekst å skrive.

Det hjelper samtidig lite å skrive godt faginnhold hvis søkemotorene og AI-tjenestene ikke får tilgang til det eller ikke forstår hva det handler om. Den tekniske siden er en forutsetning for resten.

Ofte stilte spørsmål om tekst og AI-synlighet

Hvor mange B2B-kjøpere bruker AI i kjøpsprosessen?

I en Gartner-undersøkelse blant 645 B2B-kjøpere hadde 45 prosent brukt generativ AI i en nylig kjøpsprosess, hovedsakelig til å hente informasjon om leverandører og produkter.

Betyr dette at kortere tekster ikke fungerer lenger?

Nei. Korte, tydelige tekster fungerer fortsatt for mennesker. Endringen er at informasjon som tidligere ble utelatt fordi den var for detaljert for en nettside, nå har en leser som gjerne tar den. Detaljene bør finnes et sted, ikke nødvendigvis på forsiden.

Kan man bruke AI til å skrive dette innholdet?

Til å strukturere og formulere, ja. Til å produsere selve kunnskapen, nei. En språkmodell kjenner ikke erfaringene fra deres leveranser, og innhold som bare omskriver det som allerede finnes på nettet, er det Google uttrykkelig sier at de ikke ønsker å belønne.

Hvor mye innhold trenger man?

Antall artikler er feil måleenhet. Et rimelig utgangspunkt er å dekke de spørsmålene kundene faktisk stiller i salgsprosessen, og heller gå i dybden på færre temaer enn å produsere bredt og tynt.

Lyst å ta en prat om innhold og synlighet? Kontakt oss her.