Hva må vi vite om kundene før vi bruker penger på markedsføring?

Skrevet av Aleksander Elvik

Svarene finnes hos kundene selv. Den mest pålitelige måten å hente dem ut på er strukturerte intervjuer med 10 til 15 kunder, fordelt på eksisterende, tidligere og potensielle kunder.

Hvorfor er ikke det ledelsen vet om kundene nok?

De fleste daglige ledere vi møter på Vestlandet, kjenner kundene sine godt. Problemet er at kunnskapen kommer fra et skjevt utvalg. Man snakker mest med de største kundene, de mest fornøyde og de som klager. Kunder som valgte en konkurrent, eller som sluttet å kjøpe uten å si fra, hører man sjelden fra, og det er ofte de som vet mest om hva som holder nye kunder tilbake.

Kunder forteller dessuten ikke alt til leverandøren sin. De fleste er høflige, og få ønsker å skade et forhold de er avhengige av. En uavhengig intervjuer får oftere høre hva kunden mener om pris, kvalitet og alternativer.

Når markedsføringen bygges på ledelsens oppfatning av kundene og ikke gir effekt, er det vanskelig å finne ut hvorfor. Feilen kan ligge i målgruppen, budskapet, kanalen eller tidspunktet, og uten data fra kundene har man ingen måte å skille disse fra hverandre på.

Hva bør vi vite om kundene?

Vi deler kundeinnsikten i fire områder. Til sammen gir de grunnlaget for å velge målgruppe, budskap og kanal.

Hvem er med på å ta beslutningen?

I bedriftsmarkedet er det sjelden én person som kjøper. Vi tar utgangspunkt i Gartners anslag om at en kjøpsgruppe i B2B består av seks til ti personer, og det stemmer i stor grad med det vi ser i kundeprosjektene våre. I en industribedrift kan det være daglig leder, innkjøpsansvarlig, en driftsleder og en økonomisjef, og de vektlegger ulike ting. Markedsføringen må nå både dem som tar initiativ og dem som kan stoppe kjøpet, og det forutsetter at man vet hvem de er.

Hva får kundene til å kjøpe?

Dette kaller vi kjøpsdrivere. Det kan være en hendelse som utløser behovet, for eksempel et nytt regelverk, en kontrakt som skal fornyes eller en maskin som har gått i stykker. Det kan også være det kunden legger vekt på når leverandøren velges, som leveringssikkerhet, faglig kompetanse eller at leverandøren ligger i nærheten. Det kundene oppgir som viktigst i intervjuene, avviker ofte fra det leverandøren selv fremhever i markedsføringen.

Hva holder kundene tilbake?

Barrierene er like viktige som driverne og blir oftere oversett. Typiske barrierer i B2B er kostnaden og risikoen ved å bytte leverandør, at kunden ikke kjenner til bedriften, at prisen oppleves som uklar, eller at det er vanskelig å få kontakt med riktig person. En kampanje som fremhever fordeler, hjelper lite hvis kunden egentlig er bekymret for hva som skjer hvis leveransen svikter.

Hvem andre vurderer kundene?

Kundene sammenligner alltid med noe, enten det er en konkurrent, en løsning de lager selv eller å la være å gjøre noe. Hvor bedriften står i markedet, avgjøres av kundenes oppfatning av alternativene, og den oppfatningen er ofte en annen enn ledelsens. Intervjuene viser hvilke leverandører kundene faktisk vurderer, og hva de forbinder med hver av dem.

Hvem bør vi snakke med?

Vi anbefaler å fordele intervjuene på tre grupper. Eksisterende kunder forteller hvorfor de valgte bedriften og hva som gjør at de blir. Tidligere kunder forteller hvorfor de sluttet, og det er ofte her de viktigste barrierene kommer frem. Potensielle kunder, som kjenner kategorien, men ikke har kjøpt fra bedriften, forteller hvordan bedriften oppfattes utenfra, eller om de kjenner til den i det hele tatt.

Ti til femten intervjuer er som regel nok. Vi har lagt oss på dette antallet etter en studie av Guest, Bunce og Johnson (2006), som viser at de fleste temaene kommer frem i løpet av de første tolv intervjuene i en avgrenset målgruppe. I våre egne prosjekter har svarene begynt å gjenta seg omtrent på samme sted.

Kan vi bruke en spørreundersøkelse i stedet?

En spørreundersøkelse gir svar på de spørsmålene man allerede visste at man burde stille, og den er nyttig når man skal måle hvor utbredt en oppfatning er. I et intervju kan kunden fortelle om forhold leverandøren ikke kjente til, og intervjueren kan følge opp underveis. Derfor gjør vi intervjuene først. Hvis bedriften trenger tall på hvor mange kunder som mener det samme, kan en spørreundersøkelse lages etterpå, basert på det intervjuene viste.

Hva får bedriften ut av det?

Resultatet er et beslutningsgrunnlag for ledelsen. Det beskriver hvem som kjøper, hva som driver og hindrer kjøpet, og hvordan bedriften oppfattes sammenlignet med konkurrentene. Ledelsen kan bruke det til å velge hvilke målgrupper som skal prioriteres, hvilke budskap markedsføringen skal bygge på, og hvilke barrierer som må fjernes før det er verdt å bruke penger på synlighet. Det samme grunnlaget brukes senere i markedsstrategi, posisjonering og merkevarearbeid, slik at det ikke må gjøres på nytt.

Hvorfor er dette ekstra viktig for bedrifter som selger til andre land?

Mange vestlandsbedrifter selger til kunder i andre land, eller planlegger å gjøre det. Hvordan beslutninger tas, hvem som er med på dem, og hvor mye vekt som legges på pris, relasjoner og referanser, varierer mellom land og kulturer. Det bedriften vet om norske kunder, kan derfor ikke overføres direkte til kunder i for eksempel Tyskland, Japan eller USA.

For en bedrift som planlegger å etablere seg i et nytt land, bør innsikt om marked, beslutningsprosesser, kjøpsdrivere og barrierer hentes før salgs- og markedsarbeidet starter. Intervjuene gjøres da med kunder og potensielle kunder i det aktuelle landet.

Vanlige spørsmål om kundeintervjuer

Hvor lang tid tar det?

Fra oppstart til ferdig rapport tar det normalt tre til fem uker. Tiden avhenger mest av hvor raskt respondentene har anledning til å stille.

Hva koster det?

Hos Surfs koster ti til femten intervjuer 50 000 kroner eks. mva. Hvor mange intervjuer som gjennomføres, avhenger av hvor mange segmenter målgruppen består av og av hva som kommer frem underveis. Varierer svarene fortsatt etter ti intervjuer, gjør vi flere. Prisen dekker rekruttering av respondenter, gjennomføring av intervjuene, analyse og rapport.

Bedriften sitter igjen med et komplett beslutningsgrunnlag. Det samler det kundene har fortalt om hvem som kjøper, hva som driver og hindrer kjøpet, og hvordan bedriften oppfattes sammenlignet med konkurrentene, og det gir ledelsen et grunnlag for å prioritere målgrupper, budskap og tiltak.

Kan vi gjøre intervjuene selv?

Ja, og det er bedre enn å la være. Ulempene er at kundene ofte er mindre åpne overfor leverandøren, og at det er lett å stille spørsmål som bekrefter det man allerede tror. Hvis dere gjør det selv, bør intervjuene gjennomføres av noen som ikke har ansvar for kunden, og spørsmålene bør være åpne.

Er dette relevant for mindre bedrifter?

Ja. Behovet for å vite hvem som kjøper og hvorfor er det samme uavhengig av størrelse. For en bedrift med lite markedsbudsjett koster det relativt mer å bruke pengene på feil budskap.

Hvem rekrutterer kundene til intervjuene?

Vi rekrutterer selv, ut fra kundelister og en målgruppebeskrivelse fra bedriften. Det sikrer at utvalget ikke bare består av de mest fornøyde kundene.

Lyst å ta en prat om kundeinnsikt? Kontakt oss her.