Hva er Account Based Marketing, og når fungerer det?

Noen snakker om det som selve svaret på moderne B2B-markedsføring, andre som enda et engelsk trebokstavsord vi egentlig kunne klart oss uten. Sannheten ligger et sted midt imellom. ABM er verken magi eller spesielt nytt. Det er først og fremst en måte å jobbe mer presist på når markedet er begrenset, kundeverdien er høy og det ikke gir mening å behandle alle potensielle kunder likt.

I praksis handler ABM om å flytte fokuset fra «hvordan får vi flest mulig leads?» til «hvilke selskaper vil vi faktisk vinne, og hvordan påvirker vi dem på en koordinert måte?». Det høres enkelt ut, men det representerer et ganske tydelig skifte i hvordan salg og marked jobber. I stedet for at marked først lager kampanjer for en bred målgruppe og senere sender interesserte videre til salg, starter begge funksjonene med de samme prioriterte kontoene og planlegger aktivitetene rundt dem.

Det er en modell som passer veldig godt i enkelte B2B-markeder. Og ganske dårlig i andre.

Hva er Account Based Marketing?

Account Based Marketing, ofte forkortet ABM, er en B2B-markedsføringsmetode der salg og marked prioriterer et definert utvalg selskaper og behandler disse som egne markeder. I stedet for å kommunisere bredt og vente på at relevante leads skal dukke opp, starter virksomheten med hvilke kontoer den ønsker å vinne og bygger aktivitetene rundt disse.

En konto er i denne sammenhengen et selskap, ikke nødvendigvis én person. Det er en viktig forskjell. I komplekse B2B-kjøp er det sjelden én enkelt beslutningstaker som sitter med hele kjøpet alene. Det kan være en CFO, en kommersiell leder, en fagansvarlig, IT, innkjøp og en daglig leder som alle påvirker beslutningen på ulikt vis. Derfor gir det ofte mer mening å følge og påvirke hele selskapet enn å telle hvor mange individuelle personer som har fylt ut et skjema.

ABM innebærer altså at salg og marked blir enige om hvilke selskaper som er mest interessante, hvilke roller som påvirker kjøpet, hvilke problemer de sannsynligvis har og hvordan virksomheten kan bygge relevans over tid. Deretter brukes marked, salg, innhold, annonsering, events, e-post, LinkedIn og andre virkemidler koordinert mot de samme kontoene.

Det er mindre «kast nettet bredt og se hva som havner i det», og mer «vi vet hvem vi vil ha, nå jobber vi systematisk med dem».

Hvorfor har ABM blitt så populært i B2B?

En stor del av forklaringen er at tradisjonell leadgenerering fungerer dårligere jo mindre og mer komplekst markedet blir. Hvis du selger et relativt billig produkt til titusenvis av potensielle kunder, kan volum være helt riktig strategi. Da kan det være smart å generere mange leads, kvalifisere dem og la salg jobbe videre med de mest interessante.

Men hvis du selger en løsning til 300 relevante selskaper i Norge, blir regnestykket et annet. Du trenger ikke nødvendigvis 5 000 leads. Du trenger kanskje fem avtaler med de riktige kundene.

Likevel ser vi mange virksomheter bruke markedsmodeller som er bygget for volum i markeder hvor volum egentlig ikke finnes. De produserer innhold for alle, kjøper brede målgrupper i annonsering, samler leads og håper at noen av dem tilfeldigvis tilhører de selskapene salg faktisk ønsker å komme inn hos.

Det kan fungere. Men det er en ganske omstendelig vei.

ABM snur rekkefølgen. Først bestemmer dere hvilke selskaper som er strategisk interessante. Deretter spør dere hvordan dere skal bli relevante for dem.

For mange B2B-selskaper er det en langt mer logisk måte å tenke på.

Når passer Account Based Marketing?

ABM passer spesielt godt når markedet består av et begrenset antall potensielle kunder, når kontraktsverdien er høy og når salgsprosessen er relativt kompleks. Jo større verdi én vunnet kunde representerer, desto mer fornuftig blir det å investere mer tid og penger i å påvirke akkurat den kunden.

Et typisk eksempel kan være et teknologiselskap som selger en løsning til større industribedrifter. Kanskje finnes det bare 150 virksomheter i Norden som virkelig er relevante. Av disse passer 40 spesielt godt med produktet. Da er det lite hensiktsmessig å drive markedsføring som om målgruppen består av en million mennesker.

Det samme gjelder konsulenttjenester, enterprise software, komplekse teknologiløsninger, finansielle tjenester, maritim industri og mange andre B2B-markeder hvor antallet potensielle kunder er begrenset og kjøpsbeslutningen involverer flere mennesker.

ABM er også spesielt interessant når salg allerede vet hvilke selskaper de ønsker å vinne. Hvis selgerne sitter med en liste over 50 strategiske kontoer, mens markedsavdelingen jobber med en målgruppe på 50 000 mennesker, har dere ganske mye å hente på å koble de to sammen.

Når passer ABM dårlig?

Det er minst like viktig å forstå når ABM ikke er riktig.

Hvis dere selger et produkt med lav avtaleverdi til et stort marked, kan kostnaden ved å personalisere aktiviteter mot enkeltkontoer bli høyere enn verdien av salget. Hvis kundereisen er kort, kjøpet enkelt og markedet stort, kan bredere demand generation eller performance marketing være langt mer effektivt.

ABM fungerer heller dårlig dersom virksomheten ikke har et tydelig Ideal Customer Profile. Hvis dere ikke vet hvilke selskaper dere egentlig bør prioritere, blir det vanskelig å velge target accounts. Da risikerer dere bare å gjøre tilfeldig markedsføring mot en mindre målgruppe.

Det samme gjelder dersom salg og marked ikke samarbeider. ABM blir ofte omtalt som en markedsføringsmetode, men i praksis er det like mye en kommersiell arbeidsform. Hvis marked lager ABM-kampanjer mot selskaper salg ikke prioriterer, eller salg jobber med kontoer marked ikke kjenner til, har dere ikke ABM. Da har dere to avdelinger som bruker samme akronym på forskjellige ting.

ABM krever også tålmodighet. Hvis ledelsen forventer at hver aktivitet skal generere leads innen to uker, blir det vanskelig å jobbe systematisk med store kontoer over tid.

Hva er forskjellen på ABM og tradisjonell leadgenerering?

Den enkleste forskjellen ligger i hvor dere starter.

Tradisjonell leadgenerering starter gjerne med en bred målgruppe. Marked lager kampanjer og innhold, personer responderer, og deretter vurderer virksomheten hvilke leads som er interessante nok til å sende videre til salg.

ABM starter motsatt. Først velger dere selskapene dere ønsker å vinne. Deretter jobber salg og marked sammen for å skape oppmerksomhet, interesse og fremdrift hos disse kontoene.

Det betyr ikke at den ene modellen alltid er bedre enn den andre. De løser forskjellige problemer.

Hvis dere har et stort marked og relativt standardiserte kjøp, kan leadgenerering være svært effektivt. Hvis dere har et lite marked, høy kundeverdi og komplekse kjøpsprosesser, kan ABM være mer relevant.

Mange B2B-bedrifter trenger dessuten begge deler. De kan jobbe bredt med demand generation for å bygge markedet, samtidig som de har en mer målrettet ABM-strategi mot de viktigste kontoene.

Det er sjelden et spørsmål om enten eller.

Hvordan velger man target accounts?

Her begynner mye av det virkelige arbeidet.

En target account er et selskap dere aktivt ønsker å vinne som kunde. Men det betyr ikke at listen bør baseres på hvilke logoer som ser finest ut på kundesiden.

Utgangspunktet bør være Ideal Customer Profile. Hvilke selskaper har størst sannsynlighet for å få verdi av løsningen deres, og hvor har dere størst sannsynlighet for å lykkes kommersielt?

Firmographics er et naturlig startpunkt. Dere kan se på bransje, omsetning, antall ansatte, geografi, vekst, teknologi, eierskap eller andre strukturelle kjennetegn. Men akkurat som med ICP generelt er firmographics alene sjelden nok.

To selskaper kan se identiske ut i databasen og likevel ha helt forskjellig kjøpspotensial.

Derfor bør dere også se etter signaler. Har selskapet nylig fått ny ledelse? Har de vokst raskt? Har de hentet kapital? Har de ekspandert internasjonalt? Har de lyst ut stillinger innen et område dere jobber med? Har de implementert ny teknologi? Har de uttrykt et problem offentlig?

Slike hendelser kan være langt mer interessante enn antall ansatte alene, fordi de sier noe om timing.

Et godt target account-utvalg kombinerer derfor fit og timing: passer selskapet for dere, og finnes det tegn på at behovet kan være aktuelt nå?

Må ABM være ekstremt personalisert?

Nei. Og dette er en misforståelse som gjør ABM unødvendig tungt for mange.

Når folk hører Account Based Marketing, ser de ofte for seg at markedsavdelingen skal lage en egen nettside, video, rapport og julekurv til hvert enkelt selskap.

Det kan man gjøre. Men man trenger ikke.

ABM finnes gjerne i flere nivåer.

På det mest individuelle nivået kan dere jobbe én-til-én med et lite antall svært verdifulle kontoer. Da gir det mening å gjøre grundig research og tilpasse budskap, innhold og aktiviteter spesifikt til hvert selskap.

På et mellomnivå kan dere gruppere lignende kontoer. Kanskje ti selskaper i samme bransje har de samme regulatoriske utfordringene eller står foran samme teknologiske skifte. Da kan dere lage én relevant tilnærming for gruppen.

På et bredere nivå kan dere jobbe med hundrevis av target accounts basert på felles firmographics og behov, og bruke teknologi til å distribuere relevant innhold mot dem.

Poenget er ikke maksimal personalisering.

Poenget er maksimal relevans i forhold til kostnaden.

Noen ganger betyr det en individuell rapport til én kunde. Andre ganger betyr det bare at dere slutter å vise den samme generiske annonsen til CFO-en i et industrikonsern og markedsdirektøren i et SaaS-selskap.

Det er allerede en forbedring.

Hva skal marked gjøre i en ABM-strategi?

Markedets rolle er å gjøre de prioriterte kontoene mer mottakelige for salg.

Det kan innebære å bygge kjennskap før selgeren tar kontakt, distribuere relevant faginnhold, påvirke flere personer i buying committee, bruke annonsering mot definerte selskaper eller lage innhold som adresserer problemene i et bestemt segment.

Marked kan også hjelpe med research. Hvilke temaer er selskapet opptatt av? Hvilke mennesker er sannsynligvis involvert? Hva skjer i bransjen? Hvilke signaler ser vi?

Jo bedre denne innsikten er, desto mindre tilfeldig blir salgsarbeidet.

Markedets rolle stopper heller ikke når salg har fått et møte. I store B2B-kjøp kan markedsføring være minst like viktig senere i prosessen. Kunden trenger dokumentasjon, referanser, cases, analyser og innhold som gjør det enklere å få intern støtte til kjøpet.

Det er her ABM ofte begynner å ligne mer på Account Based Experience enn tradisjonell kampanjemarkedsføring.

Hva skal salg gjøre i en ABM-strategi?

Salg må først og fremst bidra med prioritering og innsikt.

Hvilke kontoer er faktisk interessante? Hvem kjenner vi? Hvilke avtaler er allerede i bevegelse? Hvor stopper prosessene? Hvilke innvendinger går igjen?

Deretter må salg bruke aktivitetene marked skaper.

Det høres selvfølgelig ut, men det er ikke alltid gitt.

Hvis marked bygger kjennskap hos et selskap og salg aldri følger opp, hjelper det lite. Hvis marked lager innhold spesielt tilpasset en bransje og selgerne ikke kjenner til det, har dere kastet bort mye av verdien.

ABM fungerer best når salg og marked jobber som ett kommersielt team rundt de samme kontoene. Marked gjør kunden mer mottakelig. Salg bygger relasjonen. Begge lærer av responsen og justerer underveis.

Det trenger ikke være mer komplisert enn det.

Men det krever at begge faktisk jobber mot samme liste.

Hvordan jobber man med buying committee i ABM?

Hvis dere selger noe komplekst, er det sjelden nok å nå én person.

En CFO kan være positiv, mens IT er skeptisk. En fagansvarlig kan elske løsningen, mens ledelsen ikke ser hvorfor investeringen haster. En daglig leder kan være overbevist, mens sluttbrukerne frykter enda et system de må lære seg.

ABM bør derfor kartlegge hvilke roller som typisk påvirker kjøpet og hvilke spørsmål hver av dem trenger svar på.

Det betyr ikke nødvendigvis at dere skal lage helt separat kommunikasjon til hver rolle. Men dere bør forstå at forskjellige mennesker vurderer forskjellige sider av samme løsning.

Markedsdirektøren kan være opptatt av effekt.

CFO av økonomi.

IT av integrasjon og risiko.

Brukeren av arbeidsflyt.

Ledelsen av strategi og prioritering.

Hvis all kommunikasjon bare snakker til én av dem, kan dere bygge stor entusiasme hos en enkeltperson uten at organisasjonen noen gang kommer til en beslutning.

I B2B er det ganske ofte det som skjer.

Hvilket innhold fungerer i ABM?

Det beste ABM-innholdet er sjelden det mest generiske.

Hvis målgruppen består av CFO-er i sjømatnæringen, vil «Fem tips for bedre økonomistyring» sannsynligvis ha begrenset verdi. Et innhold som viser hvordan marginpress, valuta og råvarekostnader påvirker akkurat deres bransje kan være langt mer relevant.

Jo nærmere innholdet kommer den virkeligheten target accounts faktisk står i, desto større sjanse er det for at de bruker tid på det.

Det betyr at bransjeanalyser, benchmarking, kundecaser, beregninger, guider, sammenligninger og egne data ofte fungerer godt.

Men innhold trenger ikke alltid være stort.

En god LinkedIn-post fra riktig person kan være mer effektiv enn en 40-siders rapport. En kort analyse sendt av en selger kan være mer verdifull enn en automatisert e-postserie.

Formatet er sekundært.

Relevansen er det viktige.

Hvordan bruker man LinkedIn i ABM?

LinkedIn er spesielt godt egnet til ABM fordi plattformen gjør det mulig å jobbe mot både selskaper og bestemte profesjonelle roller.

Dere kan bruke betalt annonsering mot utvalgte kontoer, men den organiske siden er minst like interessant. Selgere og fagpersoner kan bygge synlighet hos mennesker i target accounts lenge før noen tar direkte kontakt.

Det er en stor forskjell på en kald henvendelse fra et helt ukjent selskap og en henvendelse fra en person kunden allerede har sett flere ganger i feeden, lest noe fra eller lært noe av.

Derfor kan thought leadership være en viktig del av ABM. Ikke fordi alle i selskapet trenger å bli LinkedIn-influencere. Men fordi kjennskap reduserer friksjon.

Og i lange B2B-salgsprosesser er det ganske verdifullt.

Hva er forskjellen på ABM og ABX?

Account Based Experience, ABX, bygger videre på samme grunnidé som ABM, men legger større vekt på hele opplevelsen en konto har gjennom kundereisen.

ABM har historisk ofte vært markedsdrevet: Hvordan påvirker vi de riktige kontoene?

ABX spør i større grad: Hvordan sørger vi for at hele opplevelsen er relevant og sammenhengende fra første møte med merkevaren til salg, implementering og videre kundeforhold?

I praksis betyr det tettere koordinering mellom marked, salg og customer success.

For mange virksomheter er forskjellen mer nyttig som perspektiv enn som ny organisasjonsmodell. Det viktigste er ikke hvilket akronym dere bruker. Det viktigste er at kunden slipper å oppleve tre forskjellige selskaper avhengig av om hun snakker med marked, salg eller kundeteamet.

Hvordan måler man effekten av ABM?

Hvis dere måler ABM på antall leads, har dere sannsynligvis misforstått litt av poenget.

De viktigste spørsmålene handler om kontoene dere ønsker å vinne.

• Ser flere av de riktige selskapene oss?
• Engasjerer flere personer fra disse selskapene seg?
• Får salg lettere tilgang til kontoene?
• Beveger de seg raskere gjennom salgsprosessen?
• Øker win rate?
• Blir avtalene større?

En virksomhet kan ha færre leads etter at den begynner med ABM og samtidig få langt bedre kommersielle resultater.

Det er ikke en feil.

Det kan være hele poenget.

Derfor bør dere følge utviklingen på kontonivå. Kjennskap, engasjement, relasjoner, møter, pipeline og vunnet business er ofte mer relevante enn totalt volum.

Hvilke feil gjør selskaper når de begynner med ABM?

Den vanligste feilen er kanskje å kjøpe teknologi før man har en strategi.

Det finnes mange flotte ABM-plattformer. De kan hjelpe med data, annonsering, intent signals, personalisering og måling. Men de kan ikke fortelle dere hvilke kunder dere burde ha eller hvorfor disse kundene skal bry seg.

Den andre feilen er å lage en altfor stor target account-liste. Hvis dere har 5 000 «strategiske kontoer», begynner ordet strategisk å miste litt mening.

Den tredje er å gjøre ABM til et prosjekt i markedsavdelingen. Hvis salg ikke er med på prioriteringen og oppfølgingen, vil effekten bli begrenset.

Den fjerde er å overpersonalisere. Å bruke tre dager på å lage en spesialtilpasset PDF til en konto med lav sannsynlighet for kjøp er ikke strategisk. Det er håndverksterapi.

Og den femte er å forvente for raske resultater. ABM fungerer spesielt godt i markeder med lange kjøpsprosesser. Det betyr også at effekten må vurderes over tid.

Hvordan kommer man i gang med ABM?

Start mindre enn du tror.

Velg kanskje 20–50 kontoer dere oppriktig ønsker å vinne. Sørg for at salg og marked er enige om listen. Kartlegg hvorfor disse selskapene passer, hvilke triggers som kan gjøre behovet aktuelt og hvilke mennesker som sannsynligvis påvirker kjøpet.

Deretter ser dere på hva dere allerede gjør.

• Hvilket innhold har dere som er relevant?
• Hvilke relasjoner finnes?
• Hvor er kontoene aktive?
• Hva kan marked gjøre for å bygge kjennskap?
• Hva kan salg gjøre direkte?
• Hvordan kan dere følge signalene?

Det trenger ikke begynne med et stort ABM-program.

Det kan begynne med at salg og marked for første gang sitter med den samme listen over selskaper og faktisk planlegger hva de skal gjøre med dem.

Det alene er forbausende ofte et ganske stort fremskritt.

ABM handler egentlig om prioritering

Det er lett å gjøre Account Based Marketing veldig komplisert.

Det finnes rammeverk, plattformer, modeller, modenhetsnivåer og naturligvis et voksende utvalg nye akronymer som kan hjelpe oss med det.

Men grunnideen er ganske enkel.

Ikke alle kunder er like verdifulle. Ikke alle selskaper har like stor sannsynlighet for å kjøpe.

Og hvis dere vet hvilke kunder som virkelig betyr noe, er det ganske fornuftig at salg og marked bruker mer av energien sin på akkurat dem.

Det er derfor vi liker ABM best når det behandles som en kommersiell prioriteringsmodell, ikke som en kampanjetype.

Spørsmålet er ikke først og fremst:

Hvordan lager vi en ABM-kampanje?

Det er:

Hvilke selskaper vil vi virkelig vinne, og hvordan gjør vi det lettere for dem å velge oss?

Hvis dere klarer å svare godt på det, har dere allerede forstått det viktigste.

Ofte stilte spørsmål om Account Based Marketing

Hva betyr ABM?

ABM står for Account Based Marketing og er en B2B-markedsføringsmetode hvor salg og marked prioriterer et definert antall selskaper og jobber koordinert for å skape kjennskap, interesse og salg hos disse kontoene.

Hvem passer Account Based Marketing for?

ABM passer særlig for B2B-bedrifter med høy kundeverdi, relativt få potensielle kunder og komplekse kjøpsprosesser. Metoden er spesielt relevant når salg allerede kan identifisere hvilke selskaper virksomheten helst ønsker å vinne.

Hva er forskjellen på ABM og lead generation?

Lead generation starter vanligvis bredt og identifiserer interessante personer etter at de har vist interesse. ABM starter med hvilke selskaper virksomheten ønsker å vinne og retter deretter salg og markedsføring mot disse kontoene og menneskene som påvirker kjøpet.

Hvor mange target accounts bør man ha i ABM?

Det finnes ikke ett riktig antall. Én-til-én ABM kan omfatte et svært lite antall strategiske kontoer, mens skalerte modeller kan omfatte hundrevis. Antallet bør tilpasses kundeverdi, markedets størrelse og hvor mye personalisering virksomheten kan forsvare økonomisk.

Trenger man et ABM-verktøy?

Nei. En virksomhet kan starte med ABM ved å definere ICP, velge target accounts og koordinere aktivitetene mellom salg og marked. Teknologi kan gjøre arbeidet mer effektivt når programmet vokser, men bør støtte strategien, ikke erstatte den.

Hvordan måler man ABM?

ABM måles vanligvis på kontonivå gjennom blant annet engasjement hos target accounts, antall involverte personer, salgsmøter, pipeline, fremdrift i salgsprosessen, win rate, avtaleverdi og inntekter fra prioriterte kontoer.

Lyst å ta en prat om ABM? Kontakt oss her.