Alt på plass. Nesten.

Når marked mangler, blir salget stående alene med hele ansvaret for etterspørsel, synlighet og historiefortelling. Samtidig går verdifull innsikt fra kundedialoger tapt, og potensialet for å jobbe mer systematisk med vekst forblir uforløst.

Uten et samspill mellom salg og marked – enten fordi marked mangler, eller fordi fagene ikke er koblet – blir vekst tungt, personavhengig og vanskelig å skalere.

Når global kapasitet ikke betyr lokal effekt

Mange B2B-selskaper i Norge og Norden er del av større, globale konsern. Markedsføringen er ofte sentralisert, med sterke rammeverk, globale initiativer og big corp budskap. Samtidig sitter lokale salgsorganisasjoner tett på markedet, kundene og de faktiske kjøpssituasjonene.

Utfordringene oppstår i gapet mellom disse funksjonene.
Det globale markedsmiljøet er for langt unna hverdagen i det lokale markedet til å forstå behovene, mens salg mangler en operativ markedsfunksjon som kan omsette de globale initiativene til noe som fungerer og gir effekt i lokalmarkedet. Resultatet er ofte lavt tempo, manglende tilpasning og uutnyttet potensial.

Vi i Surfs har løst dette i en modell hvor vi går inn som et operativt lag mellom en global/sentralisert markedsføringsavdeling og det lokale salgsmiljøet. Vi fungerer da som en markedsavdeling as a service, tett integrert med salget, og sørger for full fart i lokalmarkedet – samtidig som den sentraliserte kapasiteten brukes bedre, riktigere og mer effektivt.

Uten tydelig sammenheng mellom innsats og resultat blir beslutninger basert på antakelser, erfaring og magefølelse. Det gjør det vanskelig å prioritere riktig, justere underveis og bygge vekst som kan gjentas over tid.

I slike situasjoner går vi systematisk til verks. Vi dissekerer det kommersielle økosystemet og bruker strukturert growth hacking for å teste, lære og forstå hva som faktisk fungerer. Hvilke kanaler som treffer. Hvilke budskap som resonerer. Og hvor bedriften må være til stede for å jobbe hele trakten – fra kjennskap og kunnskap, til oppmerksomhet og salg.

Merkevaren ser bra ut, men er dønn lik konkurrentene.

Mye B2B-kommunikasjon drukner i det samme uttrykket.
Samme farger. Samme bilder. Samme formuleringer. Samme løfter. Det er dette som ofte omtales som the sea of sameness i B2B: et marked der alle ser profesjonelle ut, men ingen er særlig minneverdige.

Resultatet er ikke at merkevaren oppleves feil.
Den oppleves bare lik.

I B2B er dette mer alvorlig enn mange tror. Når kjøpsprosessene er lange og beslutningene tas av et større galleri av beslutningstakere, over tid, er det nettopp tydelighet og gjenkjennelse som gjør at en aktør blir husket og vurdert i prosessen. Til syvende og sist så handler det ikke om hvilken aktør som er mest “riktig” eller har det beste produktet, men om hvem som har lagt igjen nok minneverdige inntrykk til til å bli tenkt på når behovet oppstår.

Ironisk nok er det ofte enklere å skille seg ut i B2B enn i mange andre markeder. Når konkurrentene er kledd i mørkeblått og snakker om de samme tingene, på den samme tamme og generiske måten, skal det lite til for å skape kontrast og fremstå som et friskt pust i bransjen. Det handler ikke om å være den som roper høyest, men om å være tydeligere som merkevare.

Vi jobber med å finne det særpregede i virksomheten – det som faktisk er sant, relevant og kommersielt viktig. Ikke for å være annerledes for enhver pris, men for å gjøre det lettere å forstå hvem dere er, hva dere står for og hvorfor dere er et bedre valg enn alternativene.

I et hav av likhet er det ikke den som er mest smooth som vinner.
Det er den som stikker seg ut, som våger å tråkke utenfor strekene.

For det fleste B2B-bedrifter finnes det reell etterspørsel etter produktet eller tjenesten de selger.

Eksisterende kunder er fornøyde, og man lever på porteføljen man allerede har.
Men veksten uteblir.

B2B-kjøp skjer sjelden i et øyeblikk. De modnes over tid.
Behov oppstår, forsvinner og kommer tilbake. Nye mennesker kommer inn i beslutningen. Andre faller fra. I dette landskapet er synlighet over tid avgjørende.

Mange B2B-selskaper er til stede for sjelden, i for få flater, eller i for korte perioder. De dukker opp når de selv er klare for å selge – ikke når markedet forbereder seg på å kjøpe. Resultatet er at potensielle kunder aldri får kjennskap, forståelse eller preferanse til merkevaren.

Dette er et distribusjonsproblem.

Distribusjon i handler ikke bare om kanaler.
Det handler om kontinuitet, dekning og frekvens.
Om å være til stede lenge nok og bredt nok til at merkevaren faktisk får fotfeste i målgruppen.

Når dette ikke er på plass, blir vekst avhengig av tilfeldige muligheter og timing. Når distribusjonen er løst riktig, begynner merkevaren å jobbe for deg – også når selgerne dine ikke er på jobb.

Det riktige spørsmålet er nemlig ikke hvor mye dere har vokst.
Det er hvor mye dere kan vokse – gitt optimale forutsetninger.

Når vi vurderer vekstpotensial, starter vi derfor et helt annet sted. Vi ser på størrelsen og dynamikken i markedet, konkurransesituasjonen, produktets verdi for kunden og leveransekapasiteten i organisasjonen. Vi vurderer product–market fit, og analyserer hvilke eksisterende kommersielle tiltak som faktisk har effekt – og hvilke som underleverer.

Først når dette bildet er klart, blir det mulig å snakke meningsfullt om vekst. Da kan man identifisere barrierene som holder utviklingen tilbake, og jobbe målrettet med å fjerne dem. Ikke gjennom ønsketenkning, men gjennom prioriterte grep som faktisk forløser bedriftens latente vekstpotensial.

En vanlig felle mange går i er å forveksle omsetningsvekst med reell vekst. Mange selskaper vokser år for år i absolutte tall, men vokser likevel saktere enn markedet de opererer i. I praksis betyr det at konkurrentene tar større andeler, mens egen posisjon svekkes. På papiret ser det ut som fremgang. I realiteten er det tilbakegang, og det er slik mange aktører blir skvist ut av markedet over tid.

Å styre etter magefølelse i et slikt landskap er risikabelt.
Å styre etter konkrete fakta og uforløst potensial er langt mer presist.

Det er dit vi vil.

Fra antakelser til innsikt.
Fra usikkerhet og beslutningsvegring, til stabil og forutsigbar vekst.

Problemene vi nevner her dekker langt fra alt.
De beskriver noen av de store mønstrene vi observerer igjen og igjen i B2B-bedrifter som kommer til oss fordi de vil vokse, men som opplever at det er vanskeligere enn det burde være.

Mange av utfordringene vi møter hos kundene våre har vokst frem over lang tid, ofte uten at noen helt kan peke på én årsak.
Det er resultatet av at man fortsatt jobber slik man alltid har gjort, selv om forutsetningene har endret seg.

Strukturer, valg og løsninger som en gang fungerte, har blitt med videre. Selv om markedet har forandret seg, kjøpsprosessene er annerledes, og kravene til samspill mellom fag og funksjoner er langt større enn noen gang før.

Et spørsmål vi ofte stiller, er dette:
Hvis dere fikk starte helt på nytt i dag –
hadde dere rigget dere på samme måte?

Som oftest er svaret nei.

Det er der vårt arbeid begynner.